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您是怎么認(rèn)識(shí)雨林古樹(shù)茶的（以下簡(jiǎn)稱(chēng)雨林）？
是從顛覆傳統(tǒng)茶包裝的仰出，還是從橫空出世、一個(gè)包裝箱都能飚到5000元的騰蛟起鳳？是從快速成長(zhǎng)的雨林營(yíng)銷(xiāo)模式，還是從茶博會(huì)蘋(píng)果體驗(yàn)店般的自飲茶臺(tái)？是從雨林高調(diào)的開(kāi)創(chuàng)古樹(shù)茶品類(lèi)、500多畝的雨林莊園、吃住行全包的5萬(wàn)人次茶山行，還是從央視全頻道齊播的大手筆廣告？
總而言之，人們記住了這個(gè)品牌。
從整個(gè)行業(yè)講，雨林是絕對(duì)的異數(shù)，它高調(diào)而又低調(diào)。高調(diào)做事，早期每個(gè)產(chǎn)品上市都會(huì)引起市場(chǎng)騷動(dòng)；低調(diào)行事，從不摻和同行無(wú)謂斗嘴。背負(fù)著一路誤解和責(zé)難的雨林入選“2019年CCTV民族匠心品牌”，和茅臺(tái)、格力、螞蟻金服、云南白藥等眾多品牌成為中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的一部分，代表中國(guó)食品行業(yè)走向世界。
短短七年，雨林是怎么做到的？
成功的品牌都有著自己成功的文化，接下來(lái)我們僅從視覺(jué)美學(xué)的角度來(lái)梳理雨林的品牌戰(zhàn)略之路。
以中國(guó)傳統(tǒng)文化為茶葉賦魂
“一款好的茶包裝設(shè)計(jì)作品，應(yīng)該是茶韻找到了文化，文化尋對(duì)了意象，意象轉(zhuǎn)換成了視覺(jué)，讓視覺(jué)在受眾心中激起親切和信任。始于茶品，終于誠(chéng)意?！必?fù)責(zé)雨林產(chǎn)品視覺(jué)美學(xué)的新道設(shè)計(jì)老總徐海濱先生如是說(shuō)。
清泉滃然·仰出，是雨林2013年8月推出的第一款產(chǎn)品。傳統(tǒng)普洱茶包裝是以云南土特產(chǎn)形象進(jìn)入大眾視野的，而雨林一反常態(tài)，產(chǎn)品名從中國(guó)古代典籍中尋找，區(qū)別于以前類(lèi)似“普洱茶”的通俗名字，從而讓消費(fèi)者覺(jué)得有品味，格調(diào)高。
接著設(shè)計(jì)師將綿紙變成一幅畫(huà)布，淡雅山水大寫(xiě)意，水墨氳開(kāi)，直觀描述生態(tài)環(huán)境，暗示高山云霧里的生長(zhǎng)環(huán)境；云山霧海，一瀑急下，湍急有力，寓意茶葉回甘迅猛，直抵靈府；大幅留白，寥寥數(shù)筆，簡(jiǎn)潔中見(jiàn)雄渾，山高水長(zhǎng)處，虬枝橫出，寓含生命之強(qiáng)健，皇天后土，滋生萬(wàn)物，偉力無(wú)窮，恰如茶之豐涵仰出。
也就是仰出，奠定了早期雨林產(chǎn)品的基本氣質(zhì)和格調(diào)，以后雨林產(chǎn)品無(wú)論怎么變化無(wú)窮，業(yè)內(nèi)人士用鼻子都能嗅出雨林的味道。這是一個(gè)品牌的靈魂。
傳統(tǒng)書(shū)法、篆刻印章、中國(guó)山水畫(huà)，三位一體，從民藝中從尋找中國(guó)茶葉生根發(fā)芽的美學(xué)基礎(chǔ)和情感積淀，熟悉而又陌生的視覺(jué)美學(xué)讓雨林產(chǎn)品經(jīng)常一亮相便被整個(gè)行業(yè)討論和爭(zhēng)議，節(jié)約了數(shù)以?xún)|計(jì)的廣告費(fèi)，增加了品牌曝光度和傳播度。
騰蛟起鳳，是雨林產(chǎn)品體系皇冠上最亮的明珠，然而如何做出高級(jí)感和茶葉本身價(jià)值相匹配呢？常規(guī)做法肯定行不通，既然茶的狂放張揚(yáng)和中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)中的狂放張揚(yáng)是一致的，為何不把它運(yùn)到極致呢？于是就有了后來(lái)神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾的騰蛟起鳳設(shè)計(jì)，再加紅色印章的佐飾，完全顛覆傳統(tǒng)普洱茶包裝棉紙的設(shè)計(jì)套路。很多人開(kāi)始震驚，原來(lái)普洱茶還可以這樣玩??！于是，普洱茶綿紙就變成可以“裱起來(lái)”懸掛的藝術(shù)，可以說(shuō)史無(wú)前例。
每個(gè)品牌都在做賀歲茶，但雨林是怎么做的呢？首先看產(chǎn)品名“朝陽(yáng)孕彩”，出自永明延壽禪師的《宗鏡錄》，品品有典，境界自高。再看整個(gè)設(shè)計(jì)，叢山峻嶺中，一輪紅日，破曉東升，寓意雨林品牌創(chuàng)立一周年朝氣蓬勃、充滿希望之勢(shì)。
接下來(lái)我們從茶葉最常見(jiàn)的一些形態(tài)（竹筒茶、磚茶、沱茶、龍珠、紅茶）看看，同樣的產(chǎn)品，雨林是怎么呈現(xiàn)茶葉之美的。
竹君是雨林首款竹筒茶。為了體現(xiàn)融茶香與竹香于一體的極致品質(zhì)，同時(shí)將中國(guó)傳統(tǒng)文化中“梅蘭竹菊”四君子的雅致和品格呈現(xiàn)，光取名就費(fèi)了不少苦心。同時(shí)，設(shè)計(jì)師首次嘗試由平面構(gòu)圖到空間造景，進(jìn)行平面包裝設(shè)計(jì)的立體美學(xué)呈現(xiàn)，突破二維空間的限制，引入材料美學(xué)、立體美學(xué)、造型美學(xué)等理念。古典底座，穩(wěn)重持節(jié)；晉朝如意座，戰(zhàn)國(guó)寶劍托，呈現(xiàn)其大氣古韻之美。普洱茶當(dāng)然是用來(lái)消費(fèi)的，可對(duì)追求品質(zhì)生活的人而言，還應(yīng)該成為可以擺在客廳、書(shū)房呈現(xiàn)品味的藝術(shù)品。竹君，做到了。
“快哉”是款磚茶，真的是“無(wú)顛覆，無(wú)意義”，設(shè)計(jì)師最大程度地從視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)等多種感官進(jìn)行突破，單看視覺(jué)：原色木板、原漿棉紙、原始麻繩、原生古茶、原創(chuàng)書(shū)簽，循古遵道，五“原”同源，天地本色渾然融為一體；茶葉靜靜地仰臥在兩塊木板中間，手系麻繩隨意捆綁，輕輕打結(jié)，再加上別具一格的書(shū)法、篆刻和同色系山水圖案；大膽的留白，輕盈的線條，空間上的匠心獨(dú)運(yùn)，為時(shí)間上的延伸留足了位置。
觸覺(jué)上呢，充分體現(xiàn)“以手為先”的獨(dú)特審美，用手輕輕摩挲外紙盒、木板和麻繩，粗糙而原始，傳達(dá)一種返璞歸真的初心；聽(tīng)覺(jué)呢，抽拉式紙盒內(nèi)外相嵌恰到好處，輕輕拉動(dòng)，耳邊傳來(lái)沙沙聲，細(xì)微又熟悉，像微風(fēng)輕輕拂過(guò)樹(shù)林——大自然的原聲；嗅覺(jué)呢，茶香、木香木香從古老的木板中散出，十分舒服。好的設(shè)計(jì)顛覆既往，開(kāi)創(chuàng)未來(lái)，尊重茶的同時(shí)，也尊重生活本身?？煸?，喚醒了人們內(nèi)心潛藏的情感，同時(shí)彰顯著生活品味。
如何突破傳統(tǒng)沱茶的包裝，比如起兮，還是難不倒如同魔法師的設(shè)計(jì)師，沱茶乍看像個(gè)窩窩頭嘛，窩窩頭哪來(lái)的？蒸出來(lái)的唄，起兮的設(shè)計(jì)包裝順應(yīng)而生?？扇绾巫屨艋\更加出彩呢，設(shè)計(jì)師再次創(chuàng)造性地運(yùn)用貼福字形式，紅紙，黑字，方形“?！弊?。一個(gè)“福到了”，將春節(jié)送禮氣氛渲染到極致。
玲瓏，是普洱茶龍珠，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自裝雪茄的罐子，開(kāi)罐的聲音很好聽(tīng)，而且那個(gè)動(dòng)作很酷，再加上“大珠小珠落玉盤(pán)”傳統(tǒng)文化的加持，設(shè)計(jì)出精致典雅的這個(gè)爆款，讓一款茶變得更好看，而且好玩，具有了社交屬性。
雨林紅5號(hào)，是款紅茶產(chǎn)品，最有創(chuàng)意的一款紅茶產(chǎn)品，好的設(shè)計(jì)一定是具有靈魂的，雨林紅5號(hào)就屬于有靈魂的產(chǎn)品。黑白單罐，最佳色伴，兩片火紅樹(shù)葉懸吊罐口，無(wú)論在柜臺(tái)、茶桌，都會(huì)被一眼識(shí)別。感覺(jué)生命中所有的灰色，都會(huì)被這抹耀眼的紅照得敞亮。
氣號(hào)凌云，則別出心裁地用了“錦灰堆”藝術(shù)。錦灰堆是種幾近失傳的藝術(shù)，單獨(dú)看某一點(diǎn)慘不忍睹，然而整體看又耐人尋味，“非書(shū)勝于書(shū)、非畫(huà)勝于畫(huà)”，只有有幾分雅趣的人才能欣賞。這就像“氣號(hào)凌云”茶本身。綴玉，古樹(shù)單芽，頂尖等級(jí)，用的是劉國(guó)玉先生的焦墨畫(huà)，古老的茶山郁郁蒼蒼，茶山間留有空隙，寓意大開(kāi)大合，遠(yuǎn)觀無(wú)窮林莽，近看焦墨酣暢，變化多端，寓意茶之韻味，復(fù)雜多樣，回味無(wú)窮。輕云，兩張綿紙上下疊放，鏤空“開(kāi)窗”。野芳，運(yùn)用激光微雕技術(shù)，細(xì)心的人才能看到；泠泠，則將女孩子網(wǎng)上購(gòu)物的心態(tài)描摹得淋漓盡致……
雨林產(chǎn)品設(shè)計(jì)師是將每張綿紙、每個(gè)形態(tài)當(dāng)做藝術(shù)品來(lái)玩的，如何在藝術(shù)和市場(chǎng)方面取得最佳的平衡點(diǎn)，這是她們首要考慮的。走向?qū)嵱玫臉O端是種偏頗，而走向藝術(shù)的極端更要命。這個(gè)度的把握，才是最最考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的。茶葉包裝是設(shè)計(jì)師們自由心靈的表達(dá)，設(shè)計(jì)師們用獨(dú)特的創(chuàng)意來(lái)抒發(fā)自己對(duì)生命的理解。
一款款獨(dú)特的產(chǎn)品，一款款精美的包裝設(shè)計(jì)，一個(gè)個(gè)奇特的產(chǎn)品名，無(wú)不沁透著雨林人的匠心獨(dú)具和真誠(chéng)的信念，彰顯著雨林人獨(dú)有的敬業(yè)精神和傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，以及雨林人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的運(yùn)用和詮釋?zhuān)?/p>
深挖雨林古樹(shù)茶核心IP
如果說(shuō)雨林早期的產(chǎn)品是從傳統(tǒng)中國(guó)文化中汲取力量，那么近年來(lái)雨林產(chǎn)品的視覺(jué)形象更多體現(xiàn)在挖掘品牌核心IP，聚焦原始雨林原生態(tài)形象，所以才有了以原始雨林生態(tài)美學(xué)為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)包裝。
按照經(jīng)典品牌營(yíng)銷(xiāo)理論，雨林給自己的定位是牢牢占據(jù)古樹(shù)茶這個(gè)品類(lèi)，那么就有了雨林動(dòng)物、植物、少數(shù)民族等系列產(chǎn)品，同時(shí)雨林也通過(guò)其他視覺(jué)形象矩陣的排布，反復(fù)捶打“雨林=原生態(tài)”的心智印象。
如何證明雨林產(chǎn)品是原生態(tài)產(chǎn)品呢？自嗨和主觀發(fā)射不可以，這還要從古樹(shù)茶相關(guān)的人文因素入手，要讓其從地域文化中自然生發(fā)，要從西雙版納入手，從當(dāng)?shù)氐墓挪枭?、古茶園、古茶樹(shù)以及和古樹(shù)茶相關(guān)的方方面面入手。
美學(xué)的靈魂是人文精神，而設(shè)計(jì)就是根據(jù)消費(fèi)者需求對(duì)古樹(shù)茶的功能和美進(jìn)行提煉。例如，在動(dòng)物方面，設(shè)計(jì)師選擇西雙版納的亞洲象、綠孔雀、鼷鹿、巨松鼠、云貓、菲氏葉猴、白腹黑啄木鳥(niǎo)等等，雖然很多品牌都用過(guò)孔雀、大象等動(dòng)物，但從沒(méi)像雨林這樣將之用到極致。
當(dāng)然，雨林在視覺(jué)形象上突破的動(dòng)作遠(yuǎn)不止于此，微信公眾號(hào)的輕松活潑，微博的新穎獨(dú)特，產(chǎn)品和品牌形象的不斷精細(xì)雕琢、營(yíng)銷(xiāo)方式的年輕化，另外雨林的茶空間以及海報(bào)制作也徹底刷新了人們對(duì)云南茶葉的認(rèn)知。
在過(guò)去，中國(guó)茶行業(yè)的視覺(jué)輸出整體上老氣橫秋，擺明了是給中老年人看的，而且在商品短缺時(shí)代的消費(fèi)慣性，特別是普洱茶，很多人將其作為金融投資的載體，因此對(duì)視覺(jué)形象不屑一顧。雨林不滿足于“硬邦邦的廣告”，而是將“美學(xué)”提升到戰(zhàn)略地位上來(lái)思考，按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“3B”理論（美女、野獸、小孩）進(jìn)行重點(diǎn)打造。
雨林主要選擇了美女和動(dòng)物。和一般茶葉公司選擇茶藝師、或請(qǐng)某著名明星代言的方法不同，為雨林代言的“雨林女孩”籍籍無(wú)名，然而她們年輕，漂亮，陽(yáng)光，具有明顯的青春和都市氣質(zhì)，當(dāng)身著少數(shù)民族服飾和妝容身處原始雨林時(shí)，那種古老的寂靜和孤獨(dú)下的獨(dú)特之美，讓都市文明和世外桃源般原始雨林的沖突張力達(dá)到極致，產(chǎn)生驚心動(dòng)魄的效果。
同時(shí)，雨林倡導(dǎo)健康、自然、有氧、放松、陽(yáng)光這樣的生活方式，切中消費(fèi)升級(jí)年輕一代精神需求的趨勢(shì)，給消費(fèi)者創(chuàng)造了充分的購(gòu)買(mǎi)理由，給品牌注入煥然一新的內(nèi)涵。
雨林茶博會(huì)空間設(shè)計(jì)不斷升級(jí)。現(xiàn)在的80、90后不愛(ài)喝茶，因?yàn)橛X(jué)得喝茶太麻煩，麻煩的人情關(guān)系，麻煩的泡茶工具等等。雨林綜合運(yùn)用宜家的“顧客立場(chǎng)“文案、優(yōu)衣庫(kù)的基本款倉(cāng)儲(chǔ)式和優(yōu)衣庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)來(lái)解決這些問(wèn)題，空間設(shè)計(jì)完全跳出慣有的思路。
“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、一人一杯”“站著，動(dòng)動(dòng)手！”“沒(méi)打擾，我和茶！”，看這些文案就知道了，雨林展臺(tái)從年輕人的角度來(lái)設(shè)計(jì)，推崇茶友DIY自助泡茶，在這種茶空間，沒(méi)有人情負(fù)擔(dān)，沒(méi)有進(jìn)店負(fù)擔(dān)，沒(méi)有品飲負(fù)擔(dān)。雨林表面上是在進(jìn)行視覺(jué)美學(xué)的革命，實(shí)際上是在進(jìn)行一場(chǎng)生活方式的革命。
2019年春天，雨林茶空間又完成了第二次升級(jí)，西雙版納藍(lán)天白云下，亞洲象頭幻化成山頭，長(zhǎng)鼻幻化成一截原始雨林里的古茶樹(shù)，同時(shí)又奇幻長(zhǎng)出層巒疊嶂，古茶山下是茶臺(tái)。此外還有打坐的白頰長(zhǎng)臂猿、飛翔的冠斑犀鳥(niǎo)等等，所有動(dòng)物栩栩如生，讓參觀者置身其中，仿佛身臨其境。
雨林的視覺(jué)美學(xué)兩條腿跑路，有針對(duì)收藏市場(chǎng)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，更有面對(duì)年輕人的時(shí)尚產(chǎn)品。傳統(tǒng)產(chǎn)品沉穩(wěn)，時(shí)尚產(chǎn)品有趣，例如專(zhuān)門(mén)為辦公室年輕人設(shè)計(jì)的雨林日歷，一盒21包，每包3克。工作日每天一包，喝完一盒正好一個(gè)月，雨林都幫你想好了。
從央視廣告到品牌強(qiáng)國(guó)之路
在包裝上辦了個(gè)藝術(shù)館，在完成傳統(tǒng)文化賦能、品牌IP識(shí)別和升級(jí)后，雨林古樹(shù)茶也基本完成了茶行業(yè)的價(jià)值傳遞，如果想成為真正的國(guó)民品牌，走到更高的高點(diǎn)，仍需不走尋常路，這是另一種視覺(jué)形象的強(qiáng)勢(shì)展現(xiàn)。
中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室常務(wù)副召集人任學(xué)安與勐海雨林古茶坊茶葉有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理樊露現(xiàn)場(chǎng)簽約
2018年底，雨林古樹(shù)茶與央視簽約攜手，正式入選“2019年CCTV民族匠心品牌”，雨林古樹(shù)茶的品牌傳播戰(zhàn)略開(kāi)始闊步前行；2019年1月1日，雨林古樹(shù)茶在央視正式登陸，12個(gè)頻道全頻道亮相，截至2019年10月，雨林古樹(shù)茶品牌廣告片共在央視播出3637次，覆蓋全國(guó)超過(guò)8億人，累計(jì)觸達(dá)超86億人次，雨林也成為了“古樹(shù)茶”品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者。
為什么選擇央視？凱度消費(fèi)者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉一語(yǔ)中的，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，滲透力為王！怎樣提高滲透率：廣告、促銷(xiāo)、鋪貨、品牌價(jià)值，其中廣告的作用首當(dāng)其沖。
那么還有比央視更權(quán)威的嗎？這就要看一個(gè)品牌的野心和格局了，如果說(shuō)追求的僅是賺點(diǎn)快錢(qián)，抖音、快手以及其它社交媒體上砸廣告可能帶貨更多，然而如果是想將一個(gè)品牌做成讓世界敬佩的民族品牌，就需要央視的加持，這樣才與自己的國(guó)民品牌地位相匹配。
中央電視臺(tái)的觀眾達(dá)到幾乎覆蓋了整個(gè)中國(guó)人口，是覆蓋面最廣、受眾人群最多、品牌效應(yīng)最高、公信力最強(qiáng)、影響力最大的國(guó)家級(jí)傳媒，其品牌賦能優(yōu)勢(shì)不言而喻。因?yàn)檠胍暤募映郑?019年秋季茶博會(huì)雨林茶空間得到國(guó)內(nèi)主流媒體空前的曝光度，全國(guó)各大主要媒體如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易等知名網(wǎng)站均做了重要報(bào)道，CCTV社會(huì)與法頻道在《熱線12》節(jié)目中對(duì)雨林古樹(shù)茶特色的“生態(tài)茶空間”展位進(jìn)行了展示；尤其對(duì)雨林古樹(shù)茶7年堅(jiān)持精準(zhǔn)扶貧的行動(dòng)給予了肯定并進(jìn)行了大幅報(bào)道，廣東衛(wèi)視對(duì)雨林品牌故事進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道。
民族品牌崛起時(shí)代，國(guó)家平臺(tái)是理想的助推器。因?yàn)檠胍晱V告、品牌全線推廣，雨林得以和華為、美的、海天、廣汽、比亞迪、廣藥集團(tuán)、汾酒、恒大等百余家民族強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略品牌站在同一高度，成為真正的國(guó)民品牌，借助央視的力量，國(guó)家的助力，正式吹響走向世界的嘹亮號(hào)角。
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